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洞见IP营销新时代 艺恩-澳门美高梅平台IP营销沙龙圆满落幕
2018-08-29


8月29日,由艺恩和澳门美高梅平台联合主办的IP营销分享沙龙在美高梅娱乐场杭州办公区顺利召开。本次活动广邀内容营销公司、广告主、影视、综艺、动漫、线下衍生等IP行业上下游的行业大咖齐聚一堂,聚焦“新时代的IP营销方法论”。


当“内容即广告,广告即内容”的新消费时代到来,IP如何玩好Remix跨界?作为品牌主,做营销时怎样从一个人的自high走向一群人的狂欢?一个好IP又该如何实现情感链接,找到最适合自己的商业化路线?

带着这些疑问,活动中各路大咖洞察行业趋势,共话未来前景,探讨内容营销与IP共赢的升级之道,带来了一场干货满满的头脑风暴。



美高梅娱乐场董事长朱明虬作为本次活动的主办方之一,在活动的开始首先发表了致辞。他表示,美高梅娱乐场经过多年的转型与发展,秉持“以需求为驱动,以内容为核心,以价值为目标”的发展理念,如今已经成为一家以内容为核心的传媒集团,在构建内容营销产业链和IP价值开发上取得了有益的成效。美高梅娱乐场旨在以营销切入IP产业生态,本次与艺恩一起举办沙龙活动正是期望能与IP产业链的各方进行深度交流,一起探索IP营销之道。



本次活动由主题演讲和圆桌论坛两部分组成。主题演讲环节,我们有幸邀请到艺恩合伙人·华东区总经理高文韬、腾讯IEG市场与用户研究部泛娱乐业务用研组负责人余玥、澳门美高梅平台·科翼传媒总裁邓翀、上海时代卡通研究院创办人武力、有妖气商务总监曹晓雪这几位来自娱乐产业研究、影视、综艺、漫画等领域的专家来到活动的现场,带来他们的观点与观察,就新时代的IP营销进行了精彩的分享。


高文韬

艺恩合伙人·华东区总经理

艺恩合伙人、华东区总经理高文韬带来了“2018泛娱乐行业趋势洞察”的主题演讲,分享了电影、剧集、综艺、动漫等泛娱乐几大产业的最新趋势。高文韬表示,从电影市场看,中国电影市场从全球电影市场的补充转变为引领者,不仅成为全球第二大电影市场主体,从国家层面也晋升为第一票仓国家。在综艺领域,网综加速跑步进入超级网综时代,更多年轻潮流文化被发掘传播,网综的全产业链开发也在稳步推进。在剧集方面,网络平台已成为剧集消化的最主要阵地。而互联网快速发展,也在助力中国动漫借势发力,进入IP全产业链新时代。


余玥

腾讯IEG市场与用户研究部泛娱乐业务用研组负责人

在泛娱乐领域,腾讯的花式营销一直为人称道。来自腾讯IEG市场与用户研究部泛娱乐业务用研组负责人余玥带来了腾讯最新的娱乐营销方法论。具体到操作层面,她人物,首先要以IP作为情感连接,最大化用户和内容的情感,让用户对IP产生情感共鸣;其次,要拓展所有可能的受众;最后,用户洞察为项目全流程保驾护航。“总结起来,腾讯互娱的泛娱乐公式,就是以IP为载体承载用户情感,把用户和各种产品形态连接在一起。”余玥表示。


邓翀

澳门美高梅平台·科翼传媒总裁

随着用户注意力不断发生转移,长视频用户使用时长增速放缓,短视频平台正在不断瓜分用户时间。在澳门美高梅平台·科翼传媒总裁邓翀看来,2018年有望成为短视频的IP元年,“BAT几家平台很快会按时长划分推出不同的产品矩阵,而不同时长会则带来不同的内容形态。”随着卫视平台逐渐失去诞生爆款的能力,邓翀坦言,短视频平台将是未来三年最有可能带来爆款IP的阵地。

邓翀同时指出,虚拟IP的价值胜过单个的抖音网红,将是未来品牌主合作的主要手段。“IP的虚拟化很重要,相较虚拟偶像,真人偶像往往有很多问题,比如生命周期短,不可控因素多。虚拟IP可以连接的内容载体更多,在营销时可以适应不同传播渠道,将IP真正用到极致。”


武力

上海时代卡通研究院创办人

近年来国内文影游联动虽然频繁,但IP多以明星来包装内容,IP品牌化运作还处于初级阶段。反观海外,无论漫威还是007,都以内容来包装超级品牌符号,去衍生游戏影视动漫等内容。在上海时代卡通研究院院长武力看来,真正有价值的是角色本身,而并非所谓的流量明星。很多IP看似很热,但角色IP的价值远远没有挖掘透。“角色IP是IP核心价值的放大器,一切的周边衍生和线下主题场景,源头都是系列化的超级符号。”

武力认为,品牌人格化的市场一片蓝海,而角色IP+品牌运作=品牌资产。“最好的方式是,做IP内容规划时,就将品牌化和授权渠道前置对接进去,打造一个角色IP品牌化的整合系统。”为此,他还总结出五大法则:品牌力法则,产品力法则,跨界力法则,价值力法则,进化力法则。


曹晓雪

有妖气商务总监

“国漫崛起”之声此起彼伏,二次元用户释放出强大商业潜力,宅味浓厚的动漫IP如何逆袭圈粉?来自有妖气的商务总监曹晓雪分享了对动漫IP跨界新零售的思考。今年5月,有妖气和永辉超市展开跨界合作,联名推出“《雏蜂》夏日能力补给站”活动。曹晓雪认为,对于拥有诸多IP的有妖气而言,以二次元为桥梁,可以加速永辉超市品牌和年轻一代的快速沟通和融合,而永辉超市线下的采购力、运营力,也可以助力有妖气进一步打破次元壁。“优质的IP具有连接市场的生命力,跨界也是延长IP生命力的途径之一。在IP跨界过程中,要注重培养互为加持,互为因果的自循环关系。”


圆桌论坛环节,在艺恩合伙人·华东区总经理高文韬的主持下,来自广告公司、营销公司、综艺公司和品牌主的几位业界大咖——美高梅娱乐场董事长朱明虬,印赞IP商业化机构创始人、IPEC IP生态商业委员会秘书长杨舒玥,欢乐传媒CMO顾星、三九药业市场与品牌管理部经理方云正齐聚一堂,共话娱乐营销3.0时代的机遇与挑战,进行一番干货满满的纵论激辩。



在前两年相继获得科翼传媒、观达影视和掌维科技这几家内容领域的专业公司加盟后,美高梅娱乐场在打通IP全产业链上已积累了丰富的经验。在董事长朱明虬看来,在IP孵化上,澳门美高梅平台正在逐步通过从“IP源头-影视制作-宣发-内容营销-衍生品开发”这样打通上下游的内容产业链构建不断创造价值。另外也在内容领域持续做着更多新的尝试和实践,比如进行短视频的布局,“在内容植入上,长视频有很多痛点,比如植入时间过长。但短视频可以解决这些痛点。我们已经在做一些8分钟的剧和综艺,这是一个新的方向。”


作为印赞IP商业化机构创始人、IPEC IP生态商业委员会秘书长,杨舒玥分享了娱乐IP与商业地产跨界融合的方法论。在她看来,IP化是商业地产今后不可逆的趋势。在新零售年代,不同消费者对体验的理解是截然不同的,每个IP背后都有一个庞大的族群,这也是驱动粉丝的根源和内核,商业地产和IP的结合未来将越来越紧密。“未来商业地产会和IP一样越来越细分,每个商业都会有自己的标签,真正吸引消费者无法替代的,是不同商业对自己灵魂的打造,只有这样才能成为商业上的新物种。”

 

欢乐传媒CMO顾星则带来了对综艺IP营销的新思考。在他看来,综艺IP在商业化上有两个维度,一是自身的产业链开发,二是衍生和跨界。“对欢乐传媒而言,在打造内容IP时对产业链非常重视,我们做的战略选择是,如果一个内容IP没有产业链前景,我们会把它的优先级降低。比如做喜剧,不是仅仅做综艺节目,而是有喜剧艺人经纪公司,打造喜剧线下剧场演出,参投喜剧电影等,尽可能把产业链开发足。”

 

如何让品牌的产品诉求从说教走到消费者心里?在三九药业市场与品牌管理部经理方正云看来,品牌自制内容是一条行之有效的途径,“这些年我们发现品牌只讲自己,很难获得消费者认同。我们尝试过做综艺植入,后来觉得还是要自制内容,引发消费者的情绪共鸣。”谈及如何让影响力打破圈层,方正云直言,还是要不断下沉去做内容洞察,找到社会的焦虑和痛点。“我相信情绪背后的价值观始终是不变的。哪怕一个小镇青年,对于家国情怀的热爱是不变的。”


 

根据艺恩统计,2017年,国内泛娱乐市场规模已经突破3000亿,随着用户付费意识和意愿均大幅提升,在内容、渠道和用户急遽迭代的当下,以IP为源头和核心的娱乐营销产业,正在昂首阔步,迈入全新的3.0时代,内容与IP的价值凸显,亟待我们去不断深挖其中的潜能。

美高梅娱乐场将始终以需求为驱动,以内容为核心,以价值为目标,通过不断完善内容生态圈建设去深挖内容的价值,为品牌解决营销痛点提供帮助。澳门美高梅平台愿与泛娱乐产业中的各方相互合作,共同探索新时代下内容营销的新玩法,为推动中国娱乐营销产业新升级贡献自己的力量。


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